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轻工制造行业专题报告:家居销售模式探讨,“红星”or“宜家”

时间:2017-09-17    机构:方正证券

投资亮点:

国内不少家居公司开始进行独立大店尝试,引发投资者对家居销售渠道发展模式思考。我们通过大量实地调研和资料梳理,总结海外独立大店成功经验,以及国内红星美凯龙模式兴起原因,认为消费升级背景下,家居渠道多元化发展(包括连锁商场、互联网家装、独立大店、精装修等)是必然趋势,但红星美凯龙这类家居连锁商场模式仍是主流,同时具备品牌、供应链、渠道和资金优势的品牌家居龙头有望成功开设独立大店。

理由:

海外独立大店定位精准,形成“产品设计+供应链整合+终端零售一体化”是其基业长青主要原因。宜家和宜得利定位中低端市场,依靠健全完善的供应链体系(全球化采购、制造和配送),实现全球高密度渠道覆盖,同时终端零售引入餐饮、饰品等高频次消费,场景化展示或商超垂直陈列模式打造良好的购物体验等,支撑业绩持续增长。家得宝契合美国时代背景,推出家装建材工具一体化产品,重点定位DIY客户,结合完善且系统的供应链及IT平台和渠道优势,稳居美国家居市场份额榜首。

国内红星模式引领家装连锁主流,三大运营优势奠定家居市场龙头地位:计划经济向市场经济转型、消费需求升级催生家居卖场变迁、国外家居建材超市水土不服和国内家居全品类品牌稀缺等多因素驱动“红星模式”在国内风生水起,而分销渠道上的议价能力、差异化的客户定位及多收入模式、精细化管理与转型创新能力三大运营优势则奠定了红星美凯龙龙头地位。

品牌、供应链、渠道和资金等优势是独立大店成功必备因素,在国内成功开设独立大店的家居公司需具备极强的综合实力:

国内家居公司全品类品牌优势尚未完全形成,完善的供应链搭建尚需时间积累,开设店面及实现高密度渠道布局需大量资金投入(我们测算一家2000平米的店面需前期资金投入600万元及后续运营成本768万元/年),仅少数综合实力较强的品牌家居龙头才能成功开设独立大店。

结论:消费升级背景下,多元化渠道发展是必然趋势,红星模式仍是国内家居渠道发展主流,仅少数品牌家居龙头有望成功开设独立大店。我们看好连锁龙头红星美凯龙,以及积极试水独立大店的曲美家居、欧派家居、尚品宅配、宜华生活(600978)。

风险提示:地产持续低迷;市场竞争加剧。